Sebagaimana diuraikan
sebelumnya, aktivitas pemasaran ibarat jantung kehidupan bagi sebuah
perusahaan. Oleh karena itu, semakin hari semakin banyak perusahaan menganut
konsep pemasaran dalam melakukan aktivitas bisnisnya. Namun, sebagaimana halnya
konsep lainnya, konsep pemasaran ini harus diaplikasikan dengan sungguh-sungguh
supaya diperoleh manfaatnya secara maksimal. Tanpa itu, ia akan menjadi
pembicaraan yang tanpa arti bagi suatu perusahaan bisnis. Dalam pernyataan ini
terkandung makna bahwa : (1) Kegiatan pemasaran harus dikoordinasikan secara
menyeluruh dengan pihak-pihak lain dan dikelola secara sungguh-sungguh; (2)
Eksekutif pemasaran harus selalu terlibat dan berperan maksimal dalam
perencanaan perusahaan. Jika kedua item
tersebut mulai diterapkan dalam sebuah perusahaan, maka bisa dikatakan bahwa
manajemen pemasaran mulai berkembang di dalam perusahaan tersebut. Jadi,
manajemen pemasaran adalah konsep pemasaran dalam tingkat nyata.
Terdapat 3 tahap perkembangan,
dan tahap yang keempat sekarang sedang muncul. Meskipun demikian, banyak
perusahaan masih berada pada tingkat awal dalam menerapkan konsep pemasaran.
Hanya beberapa perusahaan saja yang telah menerapkan tahap-tahap mutakhir dari
perkembangan filsafat dan praktek pemasaran.
Ada pun tahap-tahap
perkembangan atau evolusi manajemen pemasaran adalah sebagai berikut :
- Tahap Orientasi Produksi
Pada tahap awal ini, sebuah
perusahaan biasanya berorientasi ke bidang produksi. Perencanaan perusahaan
dibuat oleh eksekutif produksi dan departemen tehnik. Peran dari bidang atau departemen penjualan
hanyalah sekadar menjual produk yang dihasilkan oleh bagian produksi dan
keuangan. Tahap ini sering disebut sebagai tahap “perangkap tikus” yang lebih
baik. Asumsi yang mendasari ialah asal produk bermutu baik dan harga yang
wajar, produk pasti laku dijual. Tidak dibutuhkan upaya pemasaran untuk
membujuk orang membeli produk yang ditawarkan.
Dalam tahap ini, perusahaan
belum mengakui departemen pemasaran. Yang ada adalah departemen penjualan yang
dipimpin oleh manajer penjualan yang bertugas mengelola tenaga penjualan. Hal
semacam ini mendominasi berbagai perusahaan di dunia hingga tahun 1930-an.
- Tahap Orientasi Penjualan
Depresi perekonomian dunia memberi sebuah pelajaran berharga bahwa
masalah utama dalam ekonomi adalah bukanlah memproduksi berbagai produk secara
cukup. Tetapi yang menjadi masalah adalah bagaimana menjual produk-produk
tersebut. Hanya memproduksi “perangkap tikus” yang lebih baik tidak
menjamin keberhasilan perusahaan dalam menguasai pasar. Untuk menguasai pasar,
harus dilakukan promosi yang memadai. Dengan promosi yang memadai, penjualan
produk secara besar-besaran akan bisa dicapai. Dalam tahap ini, penjualan dan
pengelolaannya memperoleh pengakuan dan tanggung-jawab baru dalam perusahaan.
Akan tetapi, di samping memperoleh pengakuan yang tinggi, pada tahap ini
penjualan memperoleh reputasi yang buruk. Jaman ini dikenal sebagai jaman
“menjual keras”. Hal ini digambarkan dengan para sales yang mendatangi rumah ke
rumah ( door to door ). Dengan perilaku ini menyebabkan calon konsumen
“terpaksa harus membeli” produk yang ditawarkan para sales tersebut. Konsep
“menjual keras” ini tidak hanya dilakukan oleh bisnis korporat saja, tetapi
organisasi-organisasi non bisnis juga menggunakan konsep ini. Akibatnya, konsep
“penjualan keras” ini banyak menuai kritik dan kecaman. Bahkan pekerjaan
sebagai sales banyak mendapat pandangan negatif.
Pada tahap penjualan ini, terjadi dua perubahan penting dalam pengelolaan
organisasi bisnis. Pertama, semua aktivitas pemasaran seperti periklanan dan
riset pemasaran biasanya dipimpin oleh manajer penjualan atau wakil direktur
bidang penjualan. Kedua, kegiatan
seperti pelatihan dan analisis penjualan yang sebelumnya ditangani oleh
departemen lain sekarang dikelola oleh departemen penjualan. Secara umum tahap
ini berjalan dari tahun 1930-an sampai tahun 1950-an.
- Tahap Orientasi Pemasaran
Pada tahap ketiga ini, perusahaan-perusahaan menganut konsep manajemen
pemasaran yang terkoordinir dan diarahkan untuk mencapai tujuan ganda :
orientasi konsumen dan volume penjualan yang menguntungkan. Perhatian ditujukan
ke pemasaran, bukan ke penjualan. Eksekutif puncaknya disebut sebagai manajer
pemasaran atau wakil direktur pemasaran. Dalam tahap ini beberapa aktivitas
yang biasanya dikelola oleh eksekutif
departemen lain, kini menjadi tanggung-jawab manajer pemasaran. Misalnya
aktivitas pengendalian sediaan, pergudangan dan aspek-aspek perencanaan produk.
Para manajer pemasaran dilibatkan sejak tahap
awal dari daur produksi. Dengan pelibatan sejak awal ini diharapkan mereka
dapat mengintegrasikan pemasaran ke dalam setiap tahap dari aktivitas
perusahaan. Pemasaran harus mempengaruhi semua kebijakan perusahaan, baik yang
jangka pendek maupun yang jangka panjang.
Penerapan konsep pemasaran ini akan berhasil hanya bila mendapat dukungan
dari manajemen puncak. Pasalnya, “hanya manajemen puncaklah yang bisa
menyediakan iklim, disiplin, dan kepemimpinan yang dibutuhkan untuk sebuah
program pemasaran yang berhasil,” demikian ungkap seorang eksekutif Chase Bank.
Bahkan, seorang eksekutif puncak pemasaran di International Mineral and
Chemical Coorporation memperingatkan :”Sebuah perusahaan tidak dapat menjadi
sadar konsumen hanya karena keputusan dan perintah. Karena semua organisasi
cenderung mencontoh pemimpinnya, sehingga penting untuk seorang pemimpin bisnis menjadi sadar-konsumen....Dia akan
dapat mengembangkan suasana, atmosfir dan semangat kesatuan yang memantulkan citra bahwa
konsumen adalah raja di perusahaan kami, dan gagasan ini meresap ke seluruh
bagian dalam perusahaan”.
Dewasa ini sebagian besar
perusahaan besar, terutama perusahaan multi nasional, berada pada tahap ini.
Mereka telah mengadopsi konsep pemasaran untuk menjalankan usaha bisnisnya.
Burouhgs Coorporation menunjukkan citra perusahaan yang telah sepenuhnya
menerapkan konsep pemasaran. Dia berkata,”Setiap perusahaan yang bukan
merupakan organisasi pemasaran tidak dapat dikatakan sebagai perusahaan.”
Presiden Direktur Pepsi Cola berkata,”Bisnis kita adalah bisnis pemasaran”.
- Tahap Orientasi Manusia dan Tanggung-jawab Sosial
Kondisi sosial dan ekonomi
pada tahun 1970-an mendorong munculnya tahap ke empat dalam evolusi manajemen
pemasaran, tahapan yang banyak diwarnai oleh orientasi sosial
kemasyarakatannya. Di sini eksekutif pemasaran harus bertindak berdasarkan
sikap dan tanggung-jawab sosial jika mereka ingin berhasil, atau selamat.
Tekanan-tekanan dari luar – tekanan-tekanan dari luar – ketidakpuasan konsumen,
perhatian pada masalah-maslah lingkungan, dan kekuatan-kekuatan politik yang
legal – mempengaruhi program pemasaran perusahaan-perusahaan.
Yang perlu diperhatikan adalah
meskipun di atas diuraikan pembagian tahun untuk masing-masing tahapan,
sesungguhnya pembagian di atas hanyalah pembagian secara umum saja. Pada
kenyataannya, tidak ada waktu yang pasti yang membatasi masing-masing dari
keempat tahapan evolusi manajemen pemasaran di atas.
No comments:
Post a Comment